前言

现在许多品牌接班人选择“下场”做网红，不再邀请明星代言人作产品推广，他们依靠网红吸睛、流量大的属性优势，打造属于自己的品牌，形成了一条性价比更高的路线以提升品牌知名度。这条“网红路”背后也隐藏着更多的品牌思考。

与以往的董明珠、雷军、俞敏洪等一代企业家网红不同，最近一些品牌的二代接班人的网红属性更强了。像最近好利来除了频繁更名的消息成为热搜之外，其接班人罗成在社交媒体频繁露脸也再次掀起了舆论热度，像微博“好利来二公子也去演戏了”话题也成为了讨论焦点并收割了一大批热度，尤其是其抖音等媒体百万的粉丝数量，还有设置好的“社恐”人设以及各种“戏精”一样的短视频更是成为其出圈的关键。

除了好利来的老板罗成，还有特步的丁佳敏、旺旺食品的蔡旺家，也混迹于各种社交媒体，并通过运营这自己的个人IP，人设个性也是根据互联网喜好而定，不断用热点或者制造话题吸引关注。尤其是特步丁佳敏在抖音上一边做生活化日常的视频传播，也通过新品宣传和开设巡店、穿搭视频等等方式推广品牌。

如今抖音、快手等短视频和社交平台早已成为了品牌推广的基本神器，各个品牌的接班人也逐渐成为新的时代主角，运用这些平台并发展自己的人设品牌，这将会比使用明星代言更具有品牌魅力和说服力。如好利来老板的社恐人设、丁佳敏的独立女性人设等等，通过人设持续与消费者建立沟通关系，实现品牌传播。相对来说，品牌主理人作为网红，自带的话题属性和网红属性，并且兼具内容和话题能够迅速提升流量以获得关注。这种方式让二代品牌人来说，更容易俘获年轻消费者，培养品牌年轻化。

好利来、特步和旺旺这些都是上一辈遗留下来的老品牌，品牌光环似乎成为了历史，这要求品牌继续年轻化，需要依靠接班人掌握接力棒焕发光彩。好利来罗成在网红之路上已经成功打造了自己的IP，也承接了其他品牌的商务合作如赫莲娜一起打造的“第一届HR蛋糕大赛”创意内容，成功完成跨界营销合作。尤其是跨界合作，也是年轻消费群体喜欢的消费元素。

品牌年轻化也一直是个老命题，目前许多品牌开始挖掘年轻化的玩法，而运用品牌接班人的人设特征进行年轻化着实成为了现代品牌的新潮玩法。以往一些老品牌的年轻化只是给包装和名称换个年轻人喜欢的模样，明显不是长久策略。而从品牌主理人角度下场做网红，是从品牌从本质调性出发，保持老品牌原本的特色和底蕴，再从年轻接班人与年轻消费群体的互动和内容输出，不断升级消费需求，让品牌持续保持市场熟悉感和年轻化。

品牌接班人做网红优势是毋容置疑的。像豪门千金本身自带的多金和踏实的人格属性，在短视频和直播上不断传达自己自信、务实以及与受众贴合的生活情感、事业的内容，激发受众购买幻想和崇拜，也是增加品牌信任和新品牌认知的关键。另外，一个搞怪、会演戏也会和粉丝互动，并且在社交媒体上不断创造新话题的品牌接班人，也是激活本身老品牌魅力，提供新品牌个性的尝试。

虽然上述几个老品牌设立的个人IP将品牌重新植入年轻人市场，并且打造了一定的声量和新认知量，也从实际上加强了品牌沟通。不过，品牌接班人制造的网红效应，也会导致消费者对品牌的期望值过高，万一产品差异化不明显或不符合预期，就容易造成消费者脱离，对品牌失去信心。因为与出生就是网红的品牌不同，这些老品牌本身已经具备了一定的市场调性，品牌忽然的网红势能容易打破品牌属性，需要重新花费时间培育消费认知。

此外，披上了“网红”的老品牌，也会因为品牌接班人需要持续的创意输出，这也容易造成创作的内容重复单一、重复创作以及造成同质化竞争，导致品牌内容输出质量不足，影响品牌的年轻化进程。像旺旺二代接班人在微博上持续输出充满个性化，却也因为产品差异化不明显以及人设与品牌未能同步等问题，品牌部分输出的内容年轻化进程依旧缓慢。因此老品牌二代年轻化的赛道正在被网红路线打开，未来如何跨越老品牌生命周期打造年轻化仍然需要时间验证。

小结：老化的品牌需要激活。而承接上一代辉煌的品牌，更需要通过改造旧的推广模式，用符合新年轻消费者喜好的方式打造品牌，创造持续爆发的业绩。不过在这个创造新品牌业绩的过程中，也会面临创作风口和消费者审美疲劳的风险，导致品牌斗志消耗，这就需要持续在改造的过程中挖掘新的产品差异化和品牌调性，焕新品牌。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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