大家有没有发现

现在很少有人拍30s广告了

但今年的戛纳全场大奖

却是一支30s广告

在一只疑似死亡的蜥蜴面前

男主悲伤地给朋友发短信

没想到在短信刚发出时

蜥蜴活过来了！

剧情便自然关联到IOS的

“unsend iMessage”功能

在朋友未读之前可以随时撤回

30s的视频

处处都是细节和心机

在牵动用户情绪之余

还能讲清楚产品功能

要不是看完Apple这个案例

狂人也都快忘了

还有30s广告的存在

所以

为什么大家越来越不愿意拍30s广告？

关于这个观点，狂人在之前的文章《当代飞机稿，广告作品“作品化”》中也有过提及。欢迎粉丝朋友们再次回看。

时代发展给了广告行业新的机遇，但也加速了创意瓶颈的到来。

先进的拍摄设备 ，丰富的执行手段，厉害的后期技术，一直在不断拓展广告的表现形式。但也让一些广告人过于focus在这些宏大的制作中，试图将广告拍成大片，拍成电影故事。而忘记广告的本质和对IDEA的追求。

当然了，相比30s广告3分钟以上的大片预算显然更多。现在市面上一条质感不错的广告片要200～300万不等，如果是30秒的广告，很难报上价。

而且在制作上，只要拍摄技术不掉链子，结果就不会大错。甚至有时候广告公司可以直接把需求转给导演、制片转身去接别的案子。

对于广告公司来说，30s广告的创意难度可能是最高的。

不同于15s广告：把信息讲清楚就行，也不同于长视频广告，有大把的时间描述故事，铺垫情绪，增加广告的可看性。

30s广告，既需要满足“把信息讲清楚”，也要满足“让视频有可看性”。

需要有很强的创意能力才能诞生一支合格的30s视频，对于30s广告的期待也需要花费时间与客户磨合，首先品牌方需要意识到30s广告在内容上必须做取舍，其次需要品牌方对“创意”有很强的判断力。

有乙方朋友和狂人吐槽：一支30s的创意视频脚本，提报的方案PPT文件名后缀愣是到了“V35”，足足改了35稿，改到精疲力尽，最后只能双方都放弃了。30s广告确实更加耗时耗心耗力，结果也相对未知...

03.

造成这个现象也不全是广告公司的责任。

不同于物品匮乏年代，当下单纯靠产品功能已经无法满足市场竞争。品牌方对广告的需求也从“产品功能宣传”转向了“品牌精神传递”。这类广告的确需要更长的篇幅，因为要介绍品牌价值观，描述品牌历史故事等等。有时候，即便是一支品牌片，甲方也希望展现更多产品，比如更大的外观特写，更多的场景露出。品牌方也总是希望“用一支视频讲清所有”。

另外，品牌方肯定也希望有彰显精神属性和时代印记的高质感的作品流传下来，而不只是15～30秒的转瞬即逝的传统思维中的产品广告。

一来二去，主流平台自然很少见到30秒广告的影子...

也有人说，是趋势变了

30s广告早就不流行了！

那么，真相是什么？

 ❶ 碎片化的媒介环境，更需要短广告 

这里引用一句营销大佬的名言“离开媒介不谈创意”。30s广告虽然起源于电视时代，但仍适用于当下，因为随着媒介环境“碎片化”，用户的注意力越来越分散，大家其实很难沉下心来看完一个长内容。

很多网友都有一个习惯，在拿到一支片子时，会先点开进度条看下视频的时长，如果超过3分钟，就会选择有空了再看，或者直接关掉。

如此，30s视频在碎片化环境中的优势就突显出来了，给到消费者的观看压力不大，随时随处刷到就可以看看，完播率也明显高于长视频广告。

媒介环境带给30s广告的另一个机会是“更容易传播”，最近也听到一些甲方朋友找狂人吐槽：“拍完的中长视频没地方传播，经常就是官方账号发一发，找几个KOL传一传就结束了，媒介采买的硬广也都没办法传中长视频，总感觉大几百万花出去了没地方传很浪费”。

因为能承载中长视频的广告形式少之又少，即使可以播放中长视频的广告点位也会“默认无声，可选跳过”。因为媒体也需要平衡用户体验和商业收入。

但反观30s广告就不一样了，不管是传统的电视广告，还是新兴的互联网渠道，每个媒体都有可以承载30s视频的广告形式，比如视频媒体/OTT的巨幕广告，微博视窗广告等等。有些广告形式甚至可以互动性更强，视觉表现力更好。

 ❷ 创意越小，创意越巧 

前文提到过30s广告的创意难度高，但很多出彩的经典广告都是30s，因为“好创意，往往一句话就能说的清”。

苹果很愿意拍30s广告，在第一代Iphone横空出世时，苹果播出了iPhone的首部电视广告片《Hello》，短短30s广告在当时炸翻了全场，现在看依然觉得很炫酷。

很多经典的创意广告都是30s，甚至有的好创意可能都不需要30s，凯迪拉克这支，通过描述“起步太快了，怕30s广告浪费”的诙谐方式巧妙传递起步快。